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時尚紅人將全面瓜分奢侈品牌的廣告預算

  李檬  2020-06-16 00:00:00   專欄
奢侈品直播帶貨將會是一個超級大的市場,但背后的話語體系和專業時尚紅人的培育,才是最重要的當務之急。

從2018年開始直播賣貨持續引爆消費潮流,當時就有一種說法:全世界大概只剩下奢侈品牌還沒開直播賣貨了?

近期,知名奢侈品牌LV開啟了一場直播賣貨,由時尚博主程曉玥、電影《芳華》主演鐘楚曦擔任主播。這算是奢侈品牌online營銷的一次破冰之舉。

不過,結果令人意外,一場“明星+時尚紅人”參與、時長60分鐘的直播僅1.5萬人觀看。

奢侈品牌

不是就LV一家如此失意,以DIOR秋冬成衣秀微博直播為例,哪怕直播不失格調,但直播的播放量高達1233萬次,轉發量僅僅只有3058。有觀眾,無轉化。

與之形成鮮明對比的,是二手奢侈品直播電商“妃魚”,2019年度帶貨規模破了10億,貨品平均售出周期約為一周,而且近期還完成了數千萬美元的A輪融資。注意:妃魚60幾個帶貨主播不是什么明星或者時尚紅人,而是“內部培訓的網紅導購”,其中半數月銷百萬以上。

都是對奢侈品的直播賣貨,商業績效的轉化效果大不一樣,到底是哪里出了問題?

顯而易見,奢侈品的紅人直播推廣大有機會,但只有少數人才可以掌握關鍵的話語體系。


01,線上“精準營銷”or線下“勢能營銷”,奢侈品牌該怎么選


過去兩個世紀,奢侈品牌都是堅守線下渠道——顧客只有通過觸摸、觀看、欣賞達到深度了解,才能對品牌形成忠誠。

所以,奢侈品牌對線下店面選址、裝飾、布景,特別注重“貴族氣象”,擅長用精致的儀式感來打動消費者。

可是,當今全球面臨的特殊疫情形勢,除了LV之外,很多奢侈品牌不得不把重心放到了線上營銷。比如,奢侈品牌Prada、Alexander Wang近期開始入駐天貓,此外還有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等等在京東、天貓上開設旗艦店。

奢侈品牌的線上布局,不同于一般的紅人直播帶貨,以LV這次直播為例,更多是通過“線上分享”用戶體驗,激發“社區互動”,進而推動更多用戶去“線下消費”。反過來,更多用戶進行更多的“線上分享”,形成一個不斷自我強化的正向循環。

可是,這些國際奢侈品牌既沒有激活線上互動,也沒有刺激線下消費,似乎只是走了一個形式。

我認為,是營銷邏輯沒有理清。線上“精準營銷”or線下“勢能營銷”,奢侈品牌該怎么選?

1,線上“精準營銷”

線上“精準營銷”,就是不斷了解你、預測你,抓住你的爽點,進行營銷推送。不同之處在于,Facebook、今日頭條是靠一套成熟算法,微博、抖音、快手則是主打紅人帶貨。

依靠算法或者依靠紅人,都是要擊中那些更容易讓你笑、讓你感動、讓你點贊分享的新鮮事,發掘你的哪些喜好會很快變成購買,甚至引導你和朋友的話題中會嵌入哪些關鍵詞、哪些產品和品牌。

消費者看到的東西越來越局限于他們喜歡的、他們熟悉的、他們沉迷的。

2,線下“勢能營銷”

線下“勢能營銷”,就是要引爆用戶心理勢能。比如,LV、Prada的廣告不可能只是“精準投放”給買得起奢侈品牌的人,因為品牌是身份符號,只有越來越多的人知道LV、Prada的豪門屬性,那些小眾的富人才會買奢侈品牌,因為有更多機會顯示身份。

你看oppo和vivo手機什么時候找過紅人帶貨?如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠城鎮,oppo和vivo手機的廣告牌隨處可見。他們公司內部傳言,VIVO和OPPO的下沉能力和中國郵政在一個水平線上。一些小城、小鎮的商業街上,幾乎所有必經之處都被VIVO和OPPO廣告占據,你的視線根本挪不開。

VIVO和OPPO品牌勢能的形成,靠的就是用不變的東西(平面、視頻廣告)占領用戶視覺空間,紅人營銷則擅長抓住用戶多變的爽點。各有所長,各有各的適用品牌。

那么,奢侈品牌要突圍線下的營銷困境,該怎么選擇?

我認為,紅人營銷絕對是一個好辦法,但還需要體系、語境的整體優勢進行賦能。

精準營銷

02,奢侈品牌的紅人營銷突圍策略


D&G創始人說:“對于奢侈品牌而言,網絡并不是未來的趨勢,而是眼下必須解決的現實!苯,抖音聯合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在內的13個奢侈品牌集體加入抖音時裝周。

時尚紅人與奢侈品牌,雙方都有走向融合的現實需求。歐美國家以往高貴冷艷的奢侈品牌,越來越傾向于找時尚紅人代言。歐美一線的時尚紅人,年收入已經高達百萬美元,你在instagram上傳一張穿著品牌服飾的照片,就有幾千到幾萬美元的收入。成長于移動互聯網平臺的新一代時尚紅人,正在瓜分奢侈品牌的廣告預算。

我想提醒的是,背后體系和語境的培育需要耗費更多時間,也更加至關重要。這個體系和語境主要包括三大要素:

1,品牌和紅人的人設

當年,Prada為了構建自己品牌的語境體系,直接投資拍了一部電影《穿普拉達的女王》。里面有一個片段十分精細:

安德麗婭開始了一天新的生活,很簡單,就是刷牙,梳洗,一邊涂潤唇膏一邊翻找可以穿去面試的衣服。在城市的另一角落,幾個女人(安德麗婭后來的同事)正在為上班進行全副武裝:CK的丁字褲,Prada的外套,Gucci的鞋子,再拎上一只LV的黑色皮包,出門打車,直奔她們的工作地——美國最頂尖的時尚雜志社“Runway”。

這段電影背景絕對是導演有意為之,電影不止要觸動人的幻想,更深層次的,是要影響人的審美觀、價值觀。接下來的情節,很耐人尋味:

在Runway的辦公室中擠滿了九厘米細高跟和奢侈品牌,安德麗婭那一身裝束太隨和,與這里的氛圍很不協調。也許你沒有做錯什么,但如果你沒有把自己包裝好,那么,你的出現本身就是一個錯。

OK,這就是贏得語境。透過一部電影,Prada的精神氣質就被定格了——高格、強勢。

與Prada相關的明星、紅人,幾乎都是這個調性,相互感染,一個形象格調得到持續強化!靶坌蕴卣鞯拇菩云放啤,所以穿Prada的不是淑女,是“女魔頭”。

2,細節決定成敗

人們購買奢侈品牌,已經遠遠超越器物本身的性能,尤其是女性,拎包、手表、項鏈,甚至是一個手機套,都不會隨便亂買的。

一個女士在上飛機的時候把自己買的那個仿冒的LV的箱子往行李架一放,旁邊也有一個LV的箱子跟它一模一樣。

臨下飛機,那位女士一下就把別人的那個箱子拿下來了,旁邊那個男士就非常友好地提醒她:“小姐,你把箱子拿錯了!

“不好意思,兩個是一樣的,所以我拿錯了!

那男的冷冷地瞥了她一眼:“是一樣的嗎?”

那女的頓感無地自容。

真東西,仿冒品,外觀差異已經非常微小了,還是有很多人一下子就能看出來,是視覺因素、觸覺因素,都不是最重要的。關鍵是,在意這方面細節的人多了,久而久之,就會帶來異常的敏感。一個人比另外一個人高級,也是因為他比另外一個人更敏感地感知那種細微的差別。在細微之處透露獨特的私人品味,歷來都是上流社會的交往哲學。

奢侈品牌找網紅帶貨的最大風險,就是紛繁復雜的各種細節。相關的粉絲留言,最多的就是“太土了”“太low了”。

因為帶貨紅人往往過于“親民”,而貴族氣象不足,一顰一笑、舉手投足,很多細節處沒有做好的設計。

3,炫耀性消費心理

奢侈品牌主要瞄準的,是購買者的身份需求。凡是有悖于這一本質的營銷策略,都難有突破。

奢侈品越是買的人多,搶不到,才越有購物的樂趣,很多人就喜歡這種“搶購”的氛圍。

LV在東京開第一家店的時候,還沒開門,就有好多人在那兒排隊,知道排了多長嗎?3.2公里。那足可以繞這個街區好幾圈,難以想象!

而且排隊本身也成為一種炫耀消費,你加入到這個隊形,周圍很多人看著,那本身也是一種消費,有“炫耀價值”。

3.2公里,一個包,要比一輛汽車的利潤高太多,日本人用很多電器,汽車,賺的一些錢,輕而易舉的就被法國人給收回去了。

奢侈品價格的剛性很強,基本上只漲不降,很難回歸一般的供求法則。奢侈品漲價很容易,什么難以扯上關系的因素都可以成為漲價的理由,最沒道理,也可以說“為滿足消費者身份需求”。奢侈品是以漲價來刺激需求的,它強調的是與消費者建立一種“距離感”,夠不著的才是奢侈品。

奢侈品牌的消費人群就擺在那里,即使在淡季,銷量不佳,也極少打折。打折、降價,會給買家造成一種錯覺,是產品質量出了問題?或是款式過時了?反而更賣不出去。

甚至次貸危機,歐債危機,大環境再怎么不景氣,也不會撼動它們的超高定價。降價促銷從來不是它們的邏輯,這是有前車之鑒的。曾經屬于一線大牌的皮爾·卡丹,之前因為自身經營的問題不斷降價,現在,已經跌出國際一線品牌的行列,喪失了高端定位。

國內相對成功的一些紅人帶貨方式,是瞄準一種“平價的奢華”,即普通人的奢侈品需求,這是一個上升中的大眾市場,有利于培育普通人的奢侈品品位。

但LV、DIOR則是瞄準成熟的奢侈品需求市場,這特別需要貴族氣象,需要真正掌握話語體系的人去做。不是簡單找來普通的時尚紅人和明星,就能有成效的。

基思·雷哈德(世界頂級廣告公司DDB全球主席)作為歐美廣告行業標桿性人物,擁有超過50年的從業經驗,他仍判斷:“這個數字化風靡的時代,廣告行業未來的走向反倒不是追逐新穎的AI(人工智能)大數據,而是要重新關注行業的根本問題,即如何講好故事。無論技術如何翻新,人性的根本特征其實沒有變過,‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式!

國內的時尚紅人仍需要進一步強化講好故事的能力,這不僅是口才問題,其實你的一言一笑、一舉一動、一個特別設計的小動作都是在講故事,在向外界傳達一種人設。這方面的人才,國外都是有專人訓練的。

歐美國家本土的時尚紅人,很多都參加過第三方機構組織的時尚訓練營,由一線的設計師、造型師甚至影視導演過來培訓,而且多次參加巴黎、米蘭的時尚盛典,培養氣質和自信。

目前看來,凡是時尚紅人的專業培訓做得好的,基本上粉絲的反響都會不錯。時尚是需要勤奮的,專業是一種態度。

受過專業訓練的時尚紅人,往往更能融入品牌故事,并拿捏好人設、細節以及購買者的炫耀性消費需求,構建更強大的品牌語境。相反,國內很多時尚紅人哪怕有很多粉絲,她們往往是展示自己,而沒有真正融入這個奢侈品牌的格調。

所以,我認為,即使對奢侈品直播帶貨會是一個超級大的市場,但背后的話語體系和專業時尚紅人的培育,才是最重要的當務之急。

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