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疫情之下的生死時速,企業品牌如何有效管理逆風翻盤?

  牛思思  2020-03-04 00:00:00   創業邦
如何用產品去巧操作,用品牌去贏口碑,用流量去變銷量?

作者|連杰龍

整理|劉思

大家好,我是連杰龍。很高興能在這里為大家分享在疫情之下,我們如何來做我們的品牌管理品牌傳播。我們現在正式開始我們的分享,這次的課程分為三個部分,第1個就是我們要對外堅持,第二就是我們要對外對內堅信。以及第三我們對未來一定要微笑,一定要樂觀的去面對。

第一個對外堅持說的,其實就是我們的品牌,能夠在這種情況下做什么?我們在疫情期間我們要修煉自己的品牌內功。

第二,對內堅持,就是說的是我們的品牌未來要小心什么?在這個過程中我們要小心哪些方面? 

第三,對未來請微笑,也就是在疫情過后,其實市場才剛剛開始。

01
對外堅持——我們的品牌可以做什么?
你的品牌力就是你的抵抗力

第一對外堅持我們可以做什么?這里邊分為5個部分。第一,重新審視我們的品牌戰略。第二就是我們要圍繞我們的品牌定位尋求創新。第三,第三就是我們要謹慎的根據市場的變化進行行業業態的布局調整。第四就是我們要強化自己的認知。第五就是我們要根據自己的品牌情況調整我們的運營結構。當然這里邊都是要針對不同行業、不同地區、不同企業的一個狀態,對自身進行不同的調整。 

第一個如何重新審視品牌戰略,最重要的一點就是我們要重新審視自己品牌與競爭對手的關系。很多人會說沒有什么關系,我和競爭對手就是競爭的關系,并不一定是很有可能我們其實并沒有找到我們的核心競爭對手,其實只是市場剛剛開始,市場的競爭業態會更加的復雜,所以在疫情的期間是企業家非常重要的修煉以及準備時間。其中重中之重的就是對我們自身品牌的定位,我們需要做重新的審視。 

很多企業都會遇到以下幾種情況,有可能我的產品很好,但是賣的不好,并不能一味的去花錢營銷,有可能我已經是行業的領先品牌,但是我的日子依然不好過,并不能悔自己入錯行,也有的品牌他會覺得我的產品一般我營銷能力,難道我未來的路就不能走了嗎?

其實都不是,也許這些只是因為我們的品牌定位有偏差,因為我們并沒有好好的去處理自己和競爭品牌的關系,才讓我們在市場競爭中無所適從。這里邊舉一個例子,最近在疫情之中大家也感覺到很多品牌它會有自己的動作,其中波司登就是其中的一個品牌。 

在他捐羽絨服、捐款等等動作之后,他對自己的品牌就在之前的一個戰略中重新的審視。波司登大家都知道它是一個中國的羽絨服品牌,而它的競爭對手并沒有像我們在座的很多企業家,我們把競爭對手全部定在行業內,定在我們自己的眼前,而他把自己的競爭對手定在國際上,它引領著中國所有的這種羽絨服服裝企業去和國際品牌去競爭。那在這里面它重新定義了自己的競爭對手,改變了自己競爭的格局。 

所以說我們作為企業,你的競爭對手并不一定是同價格段,你的競爭對手并不一定是敵人,那你的競爭對手也不一定是同行,所以說我們要在疫情之中重新定義自己的競爭對手,重新審視自己的品牌戰略。

對外的第二點就是我們要圍繞品牌定位去尋求戰略的創新。這里邊有一個核心,就是我們要想辦法幫助人們共同難共渡難關,就是我們的品牌要與這件事情去做聯想,第一我們所在的行業,或者我們的產品,如果我們能夠為疫情或者疫情之后的市場提供什么幫助,打個比方,疫情之后,人們會對健康、會對清潔、會對免疫力、抵抗力等等意識都會有更高的關注,在這些方面我們可不可以做什么? 

第二就是我們一定要圍繞我們的定位,圍繞我們的差異化核心優勢,或者說是圍繞著我們的某個單品,或者現狀去做這種共渡難關的聯想,而不能盲目的去貼近。

如果我們是一個快消品的行業,我們就可以從快、健康、除菌、清肺等等方向出發,如果我們是一個服務業,我們可以從環境、消毒、體驗等等方向出發,當然大家還是要圍繞自己的行業特色以及自己的品牌定位來做創新的聯想。舉一個例子,我之前服務的一個茶葉的品牌,他其中有一款茶葉是一個綠茶,在中國消費者的認知中,大家都知道綠茶具有清肺的作用,他就把這款綠茶重新進行包裝,并且主打了它清肺的作用,其實就是結合我們的疫情做一個創新型的聯想。 

我之前還服務過一個國產做帽子帽子的品牌,它現在就新推出了一些產品,做一些防護的帽子,他的帽子前面會帶一個房建設的防護膜,方便大家上下班可以騎車,包括你在日常的戶外出行時都可以佩戴。其實這里邊就是他們從自己產品的特性、品牌的特性等等方面出發,做一個品牌定位的這么一個創新,然后并且和疫情以及幫助人們共度難關做一個品牌的聯想。 

對外思考第三個點,我們要謹慎的根據市場的變化進行我們業態布局的調整,這句話可能比較復雜,具體指的是什么?針對我們這些傳統具有上下游業態比較復雜的企業尤為重要。

第一我們時刻要關注我們的上下游,還安全嗎?我們的上下游或者生產線的復工,包括它的成本以及它的產品情況是什么樣?這個是我們隨時要了解的。第二,我們的產業布局,我們的生產資源的情況,以及我們所有市場資源的爭奪,基本上會形成幾家歡喜幾家愁的這么一個情況,也就是說我們的生產上面會有一些變動,導致我們的產品包括他的到貨的時間,以及它的產量以及它的成本等等都會產生變化。

我們一定要考慮到對上游的生產資源我們要進行一個爭奪,可能我們現在是一個傳統的生產型的企業,或者說我們是他中間商業商貿這部分,我們要考慮對上游的這種生產資源要不要提前的去購置或者去占領等等。 

第三點就是我們渠道的布局,在這場疫情之后,我相信市場中那會有很多比較小的渠道或者門店,會失去它的作用,也就是它會倒閉,這種新空出來的舊的渠道倒閉了,那就會必然會產生新的空白的市場以及渠道資源,這種新的渠道資源,我們是不是要去爭奪,或者我們要不要調整自己渠道資源的配置,這一點一定是我們要考慮的。因為在未來很有可能會出現新的空白市場,因為有得很多小的這種門店或者渠道去倒閉了,而消費者的消費需求是沒有減緩的。 

第四個就是傳播的布局,我們一定要告訴我的消費者,告訴他們你們并沒有被打倒,我們這個品牌一定會陪伴著消費者一起共渡難關,我們一如既往的強大而自信,這個是我們在疫情之下一定要注意傳播的,就是我們要給消費者信心,我們的品牌不會倒,我們的企業不會倒,我們的品牌和企業一定會陪伴消費者,這個是我們在傳播布局時要考慮的。 

第四點,就是我們品牌動作中一定要做強化品牌的認知。那就是在我們疫情的階段,或者說疫情過后,市場復蘇的階段,我們如何高性價比的去做公關,去做傳播,這里面要注意幾點,第一,不管是疫情或是之前的貿易戰等等,這種巨大的事件為你的企業、為你的行業帶來災難時,你的品牌力其實就是你的抵抗力。 

第二,剛才說我們如何高性價比的去做公關,這里邊要注意做公關,而不是做廣告,因為這個時候消費者他會感覺到,如果你作為一個公關的事件,你是在和我溝通,而你做一個廣告來宣傳你的產品,我會考慮疫情已經這樣了,大家的生活已經受到了這么大的影響,為什么你還在賣產品?因為廣告在消費者眼里就等于你在售賣,而公關是一種溝通,所以這時候一定要做公關,而不是做廣告。

第三就是什么樣是好的公關,大家一定要記住,好的公關不是自己發聲,而是盡可能讓更多人為你發聲,如果可以的話,能讓全世界為你發聲最好的公關,這是第三點。

第四我們要用產品去巧操作,用品牌去贏口碑,用流量去變銷量,具體怎么來實現?

我舉一個例子,我之前所服務的一個玩具品牌,它為所有全國一線醫護人員的孩子去提供玩具,替代他們父母陪伴在孩子身邊,他們的公關是怎么做呢?他們說是讓父母能夠安心的奮戰,為什么安心?因為這個玩具它的做工很健康,他就是把安心的這個點來幫助父母陪伴孩子,以及為醫護人員的孩子提供玩具這一點來做的公關。

其實這個公關很巧妙,大家可以考慮一下,其實我提供這些產品,其實它的總價格或者說企業的總成本并不會非常的高昂,因為他至少不會是真金白銀的在往外掏。

而它迎來了一個品牌的口碑,未來它就會用今天的流量被他帶來銷量。

舉一個反面的教材,前兩天大家應該也看到也上熱搜了,一個品牌,他送了所有參與活動以及它的消費者,一個新冠的保險。但是他排除了湖北地區結果是適得其反,咱們如果刨去道德層面去看這件事情,從經濟層面很簡單,因為之前我也去打聽過,如果一個保險公司做一份新冠的保險,非湖北地區,它基本上可以做到10元以下的成本,甚至它可以免費的贈送,當然他賣給這個企業可能會收集小額的一部分價格,這個企業它會考慮到它這次公關的成本。 

我又問了一下,如果是在湖北地區新冠的保險價格是多少?基本上要達到50元以上,這個企業其實在做公關時,他只是從利益或者是從成本層面考慮了一下,我把湖北的同志們排出去了,在這種情況下,他就會得到一個適得其反的一個效果。所以說咱們即使是在這個階段中想強化自己的品牌認知,想去做公關,一定要小心謹慎,否則一定會有反效果。

下面我們說一下品牌對外的第五點,我們要對我們自己品牌運營結構的調整,這里邊其實很簡單,就是我們要加快自己o2o的進程,因為這里邊基本上大多的非生產的企業,或者說是直接面對消費者企業,它都在想辦法考慮如何讓自己的產品讓我自己的服務業態盡快的形成線上線下這種聯動的形式。 

第一要做到品牌層面的o2o,也就是顧客是不是線下見不到你的店,就不會想起你,這個是我們首先要做到的那樣,很多人很多品牌、很多企業現在還現在還是在招連鎖招加盟,然后打自己的品牌,通過線下店來進行客群的營銷,但實際上現在通過這次疫情,大家可以感覺到這種形式其實已經相對比較落后,或者說它的局限性會比較高,顧客并不是在線下見不到你的店,他就不會想起你了。

我們要從品牌層面去做o2o也就是說讓顧客不僅在線下能夠感覺到我們,他從線上或者說他的微信端,它的服務端等等方面,都能夠感覺到我們的品牌隨時隨地的在他身邊。 

第二就是營銷層面的o2o,也就是說我們在家里如何使用你的產品,這里邊說一個小例子,有一個連鎖的美容院,教大家自己在家里如何用她的產品做美容。這里面它輸出了自己的產品,可以大家就可以感覺到她其實也在賣自己產品,也會相對有一些盈利,但是它主要是在線上直播,教給大家如何在家去做美容護理。

還有大家也很熟悉的keep軟件。它的的北京和上海的線下店就通過抖音的直播,在線上帶著大家來鍛煉身體,提高免疫,這都是營銷層面的o2o,也就是說我們在做品牌營銷的時候,可能現在大家已經復工了,但是街上的人其實還是相對較少,大家就要考慮一下自己的產品,自己的營銷體系能不能放到線上和線下共同結合。

第三個層面就是管理層面的o2o,也就是我們要考慮到除了微信派一個活發給員工、釘釘會議等等,我們有沒有更高效的品牌管理工具,也就是說我們在管理員工管理品牌的時候,能不能實現o2o,這也是我們現在要考慮的。

02
對內堅信——我們的品牌要小心什么?
底線是什么?永遠不要傷害消費者

下面再說一下我們品牌對內要做什么,我們對內要堅信,我們要小心什么?這里面有4個點,第一就是我們要小心情緒的傳染和積累。第二就是我們要小心價格、生產、渠道等體系的崩塌。第三就是我們要小心品牌的急功近利。第四就是我們要小心價格血戰。

先說第一點,我們要小心情緒的傳染和積累,在金融界有一句話非常的有名,就是信心要比黃金更重要。我們要考慮到自己品牌的情緒,就是人們其實更愛聽美好的期望,以及看到你的努力。也許我們的品牌現在發展得很困難,或者說我們的品牌現在消費客群比較少等等,但是我們品牌在傳遞給消費者時一定要給一些相對美好或者是正向的一個傳播,因為人們更愛聽美好的期盼。 

第二就是我們要注意消費者的情緒,也就是我們的品牌要時刻關心你的消費者,因為焦慮中的關心總好過不聞不問。有很多品牌它可能因為現在線下的關閉或者人流的減少,它感覺自己無事可做,或者可以想一想我能不能改變一下商業的模式,從別的地方去賺一些錢,因為我的現金流也很緊,但是我們一定要考慮到消費者的情緒,也就是無論什么時候我們都要關心我們的消費者,哪怕是短信群發,包括公眾號的運營以及線上的紅包等等,讓消費者感知到你的品牌還在你的品牌還在關心我,而不是不聞不問。 

第3個就是我們要小心企業的情緒,企業是員工的后盾,很多企業家以及創業者他非常的不易,這個點我們所有人都非常的深知,但是我們一定要考慮,我們的企業雖然很艱難,但是我們是員工的后盾,我們要給員工信心,而不是要把負能量傳給他。

再說一下我們對待小心的第二大塊,我們要小心生產價格渠道體系的崩塌體系,這是整個我們生意模型的框架,我們一定要記住。第一我們要小心我們生產資源的調整,就一定會導致我們品牌價格進行調整,但是價格體系的調整對于消費者來說是非常的敏感的,如果到了實在必須調整的地步,即使我們必須調整,你也要讓你的消費者知道你的品牌已經盡力了。 

這里邊舉一個例子,就是我們剛剛進入疫情或者是春節剛過的時候,所有的電商、所有的超市、所有的售賣端均說過,均承諾我們一分錢不漲價,但是實際上也在漲價,只不過他們會說可能是我們的成本,我們的貨源的都在漲價,但是你一定要把我們承諾不漲價的態度說出來,因為大家事實上會接受你漲價,而且他只能接受你漲價,但是你已經表明了我已經盡最大努力不會漲價,這個時候就會減低價格的波動對消費者對你品牌認知的傷害。 

第二,也許你的渠道在疫情過后需要重新的調整或建立。很簡單,我們有一些品牌在做連鎖的運營,或者它有一些經銷商,可能在疫情過后,我們有一些經銷商或門店倒下了,其實這并不代表你的體系在崩塌,它只是其中的一個門店,或者有人說我的情況很嚴重,我這一個省級代理的旗下可能有很多門店都倒閉了。

但是你一定要記住,鐵打營盤是你長期發展的基石,即使你旗下的一些代理商或者一些門店,他倒下了,或者他需要調整,也不代表你要迅速的為了新的門店加入而更改你的渠道體系,因為你的渠道體系是不能輕易更改的,包括你的生產價格以及渠道的體系,如果他面臨崩塌,其實你整個生意的模型都會受影響,所以大家一定要注意,無論你的上下游出現什么樣的情況,你的體系盡量不變。 

品牌對內的第三點,就是我們要小心品牌的急功近利,我們在未來可能會加快我們市場的建設,以及我們剛才所說的會有一些新市場的這種爭奪,但是我們的底線是不要傷害消費者。

第一是因為所有消費者或者說沒有人是喜歡被綁架的,包括道德、產品、服務等等的綁架,這種綁架是什么?我們很多企業會說我這個企業在疫情中很艱難,所以你就應該了解我,我只能這樣做,事實上也許是這樣,但是我們在傳播時或者說我們在服務的過程中,一定不能給消費者這種體驗。

第二就是品牌在疫情階段的損失,大家千萬不要企圖從消費者或者員工身上找回。我相信在疫情階段,當然現在還沒有結束,很多企業家很多品牌受了很大的損失,但是這些損失說實話是不能從未來的消費者或員工身上去找回的,我未來開店了可能消費者也回流了,我會考慮之前我有損失,包括我成本也上漲,所以我把我的利潤空間加大等等。如果你讓消費者感知到你之前賠了一些錢,但你現在要把它賺回來,他一定是會受到傷害的。 

第三點就是無論我們品牌如何的去爭奪去建設,去加快我們市場爭奪的速度,永遠不要傷害你的用戶。在品牌對內的第四個方面,我們要小心價格戰,價格戰實際上是一個長久的品牌災難,因為我們現在面對的疫情是會遲早過去的,但是價格戰他會像疫情一樣,它是一個長期的引擎,而價格戰實際上就像疫情一樣,價格戰是會傳染的。 

長期的價格戰對品牌是沒有幫助的,長期價格戰的品牌是沒有未來的,為什么?因為長期的價格戰只會讓你的用戶拒絕在你正常的價格時購買,我們整個價格的策略其實是給自己留了一個合理的利潤空間,因為我們要用這些利潤再次投入研發,再次投入渠道等等。而長期的價格戰會影響你的利潤空間,消費者以后不會再正價買你的產品,你就會陷入到一個惡性循環之中。

第三點,如果萬不得已我們的企業現金流非常的緊,我們需要打價格戰,請我們包裝一下,我們要把價格戰說成一種,比如說我們要對消費者進行一種回饋,讓消費者感知到你的價格戰不是一個長期的行為,你的品牌并沒有變便宜,這個一定讓我們考慮的。 

03
對未來請微笑——疫情過后  剛剛開始
信心比黃金更重要

第三大塊,我們對未來請微笑,也就是我們疫情過后,其實市場才剛剛開始,對未來我們有5個基礎的判斷,第一個就是我相信消費市場它會快速的復蘇。第二就是中國的經濟它會持續的發展。第三就是市場競爭仍然是市場的核心。第四就是我相信我們東方的國貨會迎來一個新的發展。第五就是我們要做好最好的預期和最壞的準備。

第一點,就是市場的消費將快速的復蘇,我們一定要記住我們在疫情階段我們的情緒會被積累,而我們在這中間做的品牌認知也會持續,其實也是一個大機遇。因為更多的市場會空出來,之前也說過,經過這次疫情,我相信市場中很多的市場都會被空出來,或者說一些資源都會被空出來。

第二,我們作為消費者,我們的收入在這次疫情中我相信是有所下降的,平均下來也會有所下降,但是我們對需求的渴望會更大。為什么?因為很多人已經在家憋了一兩個月,并且這種焦慮也會擴大,但是焦慮會讓人更好動,很多人會通過買來解除這種焦慮,我們未來的市場就會在這種買的市場中快速的復蘇。

第三點就是你在疫情期間如果能夠留下認知,這時候就是你品牌回報的時候,退一步講,也許消費者不會記住雪中送炭,但是他一定會記住趁火打劫,所以大家還要記住剛才說的那一點,無論如何,現在或是在未來不要去傷害消費者,不要去綁架你的消費者。 

第二塊就是中國的經濟會持續的發展,大環境不會改變,中國市場仍然是蓬勃發展的,我相信大家在各種的信息的端口上都可以看到這個觀點。第一就是發展的大方向不會改變。第二就是我們要注意的,雖然發展的大方向不會改變,但是發展的結構、分布和速度也許會變。

因為這次疫情的時間其實是比較長的,都說21天可以養成一個習慣,這次的疫情其實就已經遠遠超過21天了,所以大家可能會在線上線下等等的這種發展結構或者使用習慣,或者是等等方面發生改變,隨之我們品牌的結構、市場的結構,以及比如以前這種線上的這種服務可能發展已經很快速,經過這次事件他會更加的加速,我們線下的這種傳統門店,增速可能會變慢很多,比如說以前的網紅小吃,線下消費者的打卡等等,它的分布也許會變。 

我們對未來的第三個觀點就是市場競爭仍然是核心,當然這句話其實就是一個很普遍的觀點,因為在任何時候即使沒有疫情,市場競爭一直是市場的核心,但這里面我們要注意的就是行業會發生小規模的洗牌,品牌會更集中,里面這邊多說一下我們定位的觀點,有一個叫二元法則的品牌法則,在這個法則之后,就是一個成熟的行業發展到成熟的時候,它最終會剩下兩個品牌,這就是二元法則。 

第一個先說一下行業會小規模的洗牌,它其實是一個機會,但同時也是一個危機,我們不同的品牌,面臨這種機會或者危機,我們要有不同的應對策略,包括我們盡量不要去成為被洗牌的品牌,我們要考慮到在這個里面有什么機會是能夠讓我們實現快速增長的。在洗牌過程中什么需求減弱了,什么需求增強了?如果我們的品牌或我們的產品需求減弱,我們是不是應該重新調整我們的業態等等。 

第二就是品牌集中度會增加以后,很多行業小的品牌可能都會消失,所有的消費者都會集中在大的品牌之下,我們如果是一個小企業,我們何去何從?其實我相信很多小企業會進入更細分的市場,也就是說我們現在所在的品類可能未來會成為我們的母品類,我們會細分一個更精準的品類,然后去守住可以盈利的這么一個空間,這就是未來我們的小企業很有可能去加快進入更細分的市場。 

對未來的第四個觀點是我們我們的國貨將迎來一個新的發展,第一,我們通過這次的疫情,我們可以感覺到我們中國的科技是非常好的,也是非常先進的。包括我們的政策也是非常鼓勵后期的發展,以及對這次疫情的控制也是非常到位的,而我們中國人民也是全世界最勤勞的民族之一,也是全世界最聰明的民族之一。 

我相信通過這次的疫情之后,包括之前的這種貿易戰這些影響,大家對國貨品牌的信心會加大,所以未來東方的國貨會迎來新的發展。第二,很多國外的品牌或者說在國外,他失去了中國消費者的市場空白,現在在等著很多人去填補,大家在很多信息端都可以看到,包括日本、韓國等等周邊的國家,他失去了中國的消費者,包括一些外國品牌在中國的營銷也受到了非常大的影響。 

剛才也說過21天就會養成一個新的習慣,而過去的消費習慣很有可能因為這次大家在家長時間閉關而改變,所以說以前很多中國的消費者習慣,比如只買外國的牌子等等,現在他的消費習慣如果被改變了,這種如此巨大的中國市場的消費者的空白,那是非常大的機會,這一點大家一定要注意,一些洋品牌或者說一些其他國家的品牌留下的市場空白,是我們未來非常大的一個機會。 

下面說一下我們對未來第五個觀點,我們在任何時候一定要記住,我們要做最好的預期以及最壞的打算,也就是說我們永遠不要忘記做plan B。第一我們要關心自己的企業現金流是不是足夠。第二就是我們一定要聚焦,聚焦是渡過難關的法寶,現在我們中國很多企業都非常喜歡把業務鋪開,但實際上我們企業的資源是有限的,我們一定要注意,把所有企業的資源或者優勢的資源,聚焦在我們最能盈利或者最優勢,最能代表我們品牌的業務上。

第三,我們一定要提前準備,其實是對風險的一種對沖,因為現在已經開始復工了,但市場上面的風險以及市場重新洗牌的風險才剛剛開始,所以說大家一定要提前準備好,包括自己的業務要不要重新調整,上下游的關系要不要重新調整。所有的事情包括我們的品牌,未來要如何傳播管理都要提前準備,這就是我們面對風險時候的對沖。

感謝大家的聆聽,也在這里希望凜冬早去陽光回暖,愿每一個奮戰在一線的白衣天使能夠凱旋而歸。

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